Можно ли зарабатывать деньги, если команда не побеждает? Зачем проводить фестивать болельщиков в зоопарке? Как грамотно использовать Александра Овечкина вне площадки? Должны ли фанаты работать в структуре клуба? Во время стажировки в Америке студенты факультета«Менеджмент в игровых видах спорта»RMA встретились с топ-менеджерами «Вашингтона» и получили ответы на множество вопросов.
Неблагодарное это, конечно, занятие, пересказывать сюжет рекламного ролика, но наYouTubeя его не нашел, так что делать нечего, пересказываю. Итак, некий плюшевый орел-хоккеист, очертаниями кривого клюва здорово смахивающий наОвечкина, стал слаб глазами. Причем сразу настолько, что по пустым воротам с пяти метров мазал. Он тогда отправился, не мешкая, в одну нанотехнологическую глазную клинику, про которую, собственно, и реклама. И там ему его плексигласовые, или какие еще, очи быстро наладили, аккуратно протерев специальной нано-тряпицей. И стал он снова бомбардиром всем на загляденье. Вот, собственно, и все, и весь сюжет. Многих, конечно, заинтересует, при чем тут орел? Почему он вдруг хоккеист, и с какой стати на Овечкина похож? Ну, это-то как раз просто: хищник— символWashington Capitals, Овечкин за этот клуб играет, а вышеупомянутые нано-окулисты его по мере сил спонсируют. Тут другое непонятно: как настоящему, не плюшевому Саше в реальной жизни снова так заиграть, как года четыре назад? Пока не получается у него, но пока— это не страшно. Запас прочности у «Вашингтона» и так порядочный, и, что характерно, напрямую ни от Сашиной результативности, ни от командного результата в целом не зависящий. Это не я вам говорю, это они сами так думают.
«Мы стараемся зарабатывать, не оглядываясь на результаты»
–Как бы вы охарактеризовали бизнес-стратегию, которой придерживается менеджмент «Кэпиталс»? Каковы ее основные направления, главные векторы развития?
Джо Дюпри, вице-президент клуба:Я думаю, можно сказать, что нас отличает очень активная, даже агрессивная манера ведения бизнеса. Мы ни в коем случае не ждем, когда хороший спортивный результат команды привлечет к команде всеобщий интерес и даст нам возможность заработать. Мы стараемся зарабатывать, не оглядываясь ни на какие результаты.
Я сейчас объясню. Я думаю, нынешний «Вашингтон», его, если можно так сказать, новейшая история, она началась в 2007 году. При том, что сам сезон был совершенно провальный, там у нас было, кажется, 28 побед в чемпионате, так что в плей-офф мы не прошли. Ну, и, соответственно, народ на нас ходил не очень-то, посещаемость была не самая высокая, даже несмотря на то, что Алекс у нас уже играл. И вот в таких условиях мы решили провести ребрендинг, как-то отвлечь болельщиков от грустных мыслей, от негатива, перебить этот негатив, заинтересовать людей чем-то новым, заставить этого нового ждать, думать о нем, и в конечном итоге— приходить на хоккей.
В общем, мыпоменяли логотип, цвета, дизайн игровой формы. Сделали его более ярким, оптимистичным, что ли… Раньше, если помните, там все так помпезно было, тяжеловесно: черная с бронзой цветовая гамма,Капитолийна эмблеме. А теперь… Ну, если честно, мы просто вернулись к историческому дизайну, к историческому логотипу, почти такому же, что был в 70-х. Так, только слегка его подновили. Но свои плоды это принесло.
–Какие именно плоды?
ДД:Ну, а как вы думаете? Если мы с тех порКубка Стэнлитак пока и не выиграли, ааренау нас на каждой игре полная, 18,5 тысяч человек… Абонементов продаем по 14 тысяч на сезон, и еще три тысячи в очереди за ними записаны. У нас только в прошлом месяце, в декабре, на сайт 5 миллионов человек зашли. Вфейсбукеза нами полмиллиона следят, втвиттере– 75 тысяч. Значит, есть результат?
–Но неужели это— результат одного только ребрендинга?
ДД:Нет, конечно, вы меня, видимо, не так поняли. Разумеется, какая-то одна акция такого результата дать не может. Тут комплекс мер. И по работе с болельщиками, и по маркетингу, и по пиару, и по рекламе. Ну и спортивный результат тоже роль играет. Я же не сказал, что он вообще не важен, я сказал, что он для нас, для менеджмента, не может быть первостепенным. А так, конечно, разница есть: смотрите, в сезоне 2007/08 мы свой дивизион выиграли, в плей-офф прошли, а для Алекса тот год вообще лучшим оказался, он и до сих пор у него лучший. Три следующих сезона— такие же примерно результаты были, в этом на первом месте идем…
Так что ребрендинг это, действительно, только звено в цепочке. Хотя важное, нельзя его недооценивать. Это такая очень тонкая штука, очень психологическая, сложно точно описать механизм, как он действует, как на людей влияет. Я вам могу такой пример привести, сWashington Wizards, это баскетбольный клуб, он с нами на одной арене играет… Они примерно до середины 70-х назывались Bullets, и в общем неплохо выступали, несколько раз свой дивизион выигрывали.
А потом их переименовали, и знаете почему? Потому, что решили, что слово bullets (пули), оно само по себе вызывает у людей негативную реакцию, на уровне подсознания: в Вашингтоне тогда очень высокая преступность была, много убийств, об этом писали постоянно, по телевизору говорили… Но они, надо сказать, эту историю с ребрендингом красиво разыграли: объявили голосование за лучшее новое название среди болельщиков, то есть использовали как дополнительный повод к себе внимание привлечь…
«Где еще проводить фестиваль болельщиков, как не в зоопарке?»
–Вот давайте, кстати, поговорим о болельщиках. Как вы с ними работаете?
Майк Чен, директор по стратегическому маркетингу:Мы, прежде всего, стараемся понять, чего они хотят, чего им не хватает. Проводим всяческие опросы, исследования. Вот, поняли, например, что раньше им не хватало шоу, динамики, красок. И теперь сходите на любой наш домашний матч: увидите, это почти рок-концерт. Много музыки, очень много видео-контента, много специальных предложений: например, люди могут присылать на специальный адрес MMS и SMS, ну, например, какие–то фотографии свои, или поздравления с днем рождения, а они потом, в перерывах матчей, выводятся на табло или на видеоборта. Это очень хороший инструмент коммуникации с болельщиками, очень хороший способ их привлечения: всякому ведь охота покрасоваться при таком скоплении народу.
Потом: понятно, что одна из основных болельщицких мотиваций— необходимость ощущения сопричастности к команде. Для нас это вещь очевидная, и мы эту потребность готовы удовлетворять: у нас каждый сентябрь, в последние две недели перед началом чемпионата, проходит фестиваль болельщиков: там можно покататься с нашими звездами, нынешними и прошлыми, поболтать с ними, сфотографироваться. Мы, кстати, долго выбирали место, где этот фестиваль проводить. Потом решили, что лучшего места, чем зоопарк не найти. Там же всегда полно детей, и это классно: болельщика нужно воспитывать с детства.
–А какие-то специальные детские программы у вас есть?
МЧ:У нас есть кое-какие специальные детские предложения. Такое, к примеру: если какая-то школа покупает у нас групповой билет, если это большая группа, то дети из этой группы могут разделиться на команды и опять-таки в перерыве матча выйти на лед и сыграть друг с другом.
–Женской аудитории что можете предложить?
МЧ:О, вот для женщин у нас есть отличная программа, просто замечательная! Называется «Хоккей на шпильках». Ну, то есть, вы понимаете, изначально женщины аудитория все-таки не совсем хоккейная. Хотя со временем многие втягиваются. Азарта у них много, но понимания игры явно не достает, на первых порах по крайней мере. И как раз для таких начинающих болельщиц, для всех, кто захочет, мы проводим уроки по изучению правил.
Вот они на арену приходят, и где-то за полчаса до игры их сажают в отдельную комнату и объясняют, что такое синяя линия, что такое красная, когда проброс фиксируется, когда— вне игры, за что две минуты могут дать, а за что пять, ну, и так далее.
–Популярная вещь?
МЧ:О, вы не представляете, насколько! Дамы столько открытий для себя делают!
–Несколько слов о билетной программе, пожалуйста.Сколько стоит абонемент? И какие преимущества получает тот, кто его купил?
Тим Броно, директор по продажам:Абонементы есть разные, но думаю, средняя цена, это что-то около 3 тысяч. Цена разового билета на место с хорошим обзором стартует примерно со 100 долларов, а самые дешевые можно купить по 45.
Что касается преимуществ… Ну, разумеется, для держателей абонементов предусмотрены всевозможные преференции. Например, парковка, которая включена в стоимость абонемента: держателям она в итоге обходится процентов на сорок дешевле, чем тем, у кого абонемента нет. Плюс разные скидки, бонусы, накопительные программы, действующие при покупке еды, питья, сувенирной продукции. Но они вообще-то предоставляются и тем, кто просто приобрел билет на одну игру. Вот сейчас, например, у нас действует предложение: по предъявлении разового билета, в магазине на арене можно купить именную футболку Овечкина со скидкой в 25 долларов.
Так что, я думаю, самое большое преимущество, которое есть у держателей абонементов, заключается в том, что они свои билеты покупают по фиксированной, относительно невысокой цене, которая потом, в течение сезона, уже не меняется. Для тех, кто действительно собирается ходить на каждый матч, или по крайней мере на большинство, это безусловно выгодно.
–А как формируются цены на билеты, которые поступают в открытую продажу?
ТБ:Они формируются в зависимости от категории, в которую попадает та или иная игра, всего таких категорий четыре. Все определяет сила соперника, и еще зрительский спрос. Нижний предел цен для каждой категории игр устанавливается, и он уже не меняется, а верхний может расти. Если мы видим, что продажи идут хорошо, билеты уходят быстро, мы цены поднимаем. Теоретически это может происходить по несколько раз в день, и бывает, что так и происходит. Например, сегодня с утра мы уже повысили цены на остающиеся в кассах билеты на матчи с «Пингвинз» и, вполне возможно, вечером, уже перед самой игрой, сделаем это еще раз.
«Овечкин помогает привлекать русских рекламодателей»
–В связи с продажей сувенирной продукции вы упомянули Овечкина. Насколько вообще клуб рассчитывает на него в плане пиара, рекламы, реализации маркетинговых программ?
ДД:Я достаточно очевидную вещь скажу. Алекс— капитан «Кэпиталс», лидер команды, причем безоговорочный, ее главная на данный момент звезда. Он один из самых ярких, одаренных, харизматичных игроков лиги. Его обожают болельщики. Об этом говорят результаты продаж, я сейчас не назову точную цифру, но столько свитеров, сколько Овечкин, в «Вашингтоне» не продает никто, никого даже рядом с ним нет по этому показателю.
Ну, и как-то странно, согласитесь, было бы такого человека не использовать в тех целях, о которых вы говорите. Примеры? Если вы обратили внимание, Алекс так или иначе присутствует во всех наших рекламных кампаниях, во всех роликах. И больше того: он помогает клубу привлекать рекламодателей: благодаря ему, в меньшей степени благодаряСемину, на «Вашингтон» сейчас ходит много здешних русских, а те, кто не ходят, те смотрят по телевизору. И в сотрудничестве с нами, таким образом, заинтересованы компании, ориентированные на эту аудиторию. В частности, на наших играх вы сейчас можете увидеть рекламу одного из российских тур-операторов.
–Вот такая нехоккейная активность, она не отвлекает Овечкина от основной работы? Его же, наверное, рвут на куски, приглашают в разные передачи, ток-шоу…
Шон Паркер, директор по взаимодействию с New Media:Его приглашают, и не его одного. Но думаю, что никаких серьезных помех его основному роду деятельности это нанести не может. Дело в том, что Александр, даже если бы захотел, не мог бы самостоятельно принять ни одного такого приглашения. Все они должны поступать в пресс-службу клуба, и с ней же согласовываться. ВНХЛ, вы знаете, наверное, действует регламент, согласно которому журналисты через некоторое время после окончания матча могут пройти в раздевалки команд и взять короткие интервью у игроков. Это обязательный порядок, но этим наши обязательства и ограничиваются. Все договоренности о больших интервью, все приглашения на радио, телевидение— это только через пресс-службу.
«Для клуба хорошо, когда звезды приходят к звездам»
–И как вы решаете, куда игроку идти, а куда— не стоит?
ШП:Тут все достаточно просто. У всех теле -, радиопередач, у всех ток-шоу есть рейтинги, и они известны. Соответственно, клубу выгодно, чтобы его игроки светились в популярных программах, которые смотрит большое количество народа, и не выгодно их участие в проектах малоизвестных, локальных, ориентированных на узкоспециальную аудиторию. Очень хорошо работает на клуб участие наших звезд в программах, ведущие которых сами являются звездами. Таким образом мы можем привлечь на свою сторону часть их личных поклонников, персональных фанатов.
–Ваша должность называется директор по взаимодействию с New Media, с какими проблемами вам приходится сталкиваться в этом качестве?
ШП:Я думаю, главная проблема заключается в том, что новые медиа кардинальным образом отличаются от традиционных. С газетой, журналом, телеканалом достаточно легко договориться. Если вам кажется, что кто–то из сотрудников этих СМИ пишет или говорит о вас что–то необоснованно негативное, или он просто вдруг врет, вы можете созвониться с редактором и попросить этого больше не делать. В крайнем случае, вы можете лишить такое издание аккредитации, и для него это, скорее всего, будет достаточно серьезным ударом— все-таки информация, что называется из первых рук, им необходима.
А как вы договоритесь с блогером? С непрофессионалом, которому для того, чтобы облить вас грязью, кроме собственных умозаключений, вообще ничего не нужно? И беда-то еще в том, что некоторые из этих блогеров, действительно популярны…
–И как вы с этим боретесь?
— С этим мы никак не боремся. Но мы стараемся заручится поддержкой тех представителей новых медиа, которые изначально настроены по отношению к нам более или менее дружелюбно. Таким, например, мы можем выдать аккредитацию. Ну, вот ту самую, что только что у кого–то отобрали…
«Болельщики «Кэпиталс» у нас в клубе не работают»
–В России во многих профессиональных спортивных клубах у человека, пришедшего устраиваться на работу, спрашивают, является ли он болельщиком этого клуба? И если это не так, то шансов получить место у него не много. У вас что-нибудь подобное наблюдается?
ДД:Да, честно, вот так оно все в России и происходит?.. Ну, нет, у нас, конечно, никаких подобных правил не существует… Мы смотрим в первую очередь на деловые качества соискателя, на то, какой он профессионал. Потом стараемся выяснить, любит ли он дело, которым собирается заниматься. Это важно вообще-то, потому что зарплаты рядовых менеджеров, они у нас в клубе не очень–то высокие, так что совсем без любви тут вряд ли что–то хорошее может получиться. А что касается того, болельщик ты или не болельщик…
Вы поймите, мы не можем быть болельщиками, мы не можем дни и ночи орать, вопить, обсуждать игру команды, только о ней и думать, потому что это элементарно будет отвлекать нас от основной работы, а эта работа, как я уже говорил в самом начале, должна делаться независимо от того, проигрывает команда или выигрывает.
В общем, заканчивая с этой темой, я вам так скажу: если ко мне придет парень наниматься, и я его спрошу, почему он именно сюда пришел, а он мне первым делом ответит: «Да я ж с детства фанат «Кэпиталс»… Одним словом, ноги этого парня у нас в клубе не будет. Потому, что гореть нужно не игрой, гореть нужно работой.
www.hockey.ua
